PDB Is Positioning, Differentiation, and Brand!

Grow with Character! (67/100) Series by Hermawan Kartajaya
PDB Is Positioning, Differentiation, and Brand!

WAKTU menyiapkan draf Repositioning Asia, buku pertama saya bersama Philip Kotler, saya juga menata ulang sembilan elemen. STP atau segmentation, targeting, dan positioning tetap merupakan cara untuk memenangkan mind share.

STP tetap strategi, tidak ada yang berubah! DMS atau differentiation, marketing mix, dan selling tetap tactic untuk memenangkan market share. Sementara itu, BSP atau brand, service, dan process adalah value untuk memenangkan heart-share! Itu tidak berubah sama sekali karena merupakan temuan terbesar saya setelah menggali berbagai sumber.

Hanya, memang harus ada elemen-elemen penghubung antara strategy, tactic, dan value. Nah, penghubung itulah yang saya sebut PDB atau positioning, differentiation, dan brand. Dengan adanya ''segi tiga penghubung'' itu, tiga dimensi marketing, yaitu strategy, tactic, dan value, benar-benar ada link-nya! Itu berarti harus ada link juga antara cara mencapai mind share, market share, dan heart share supaya terintegrasi.

Supaya ikatan segi tiga PDB itu ''kuat'', saya menambahkan ''3I''. Identity adalah ''I'' pertama yang menghubungkan brand dengan positioning.

Artinya? Tanpa ada positioning yang jelas, sebuah brand tidak bermakna. Buat apa Anda keluar duit banyak untuk memopulerkan sebuah brand, kalau tidak ada identitasnya? Brand MarkPlus, misalnya, tidak ada gunanya kalau hanya punya awareness yang sangat tinggi.

Lebih penting dari itu adalah identitasnya sebagai suatu ''institusi marketing yang selalu berada di garda depan dan punya kelas dunia''. Artinya, MarkPlus Inc tidak akan ke mana-mana, ya di marketing saja. Semua harus ada hubungannya dengan marketing. Bisa yang tingkat strategic atau tactical.

Selain itu, saya ingin MarkPlus harus terus di garda depan dalam pengembangan konsep marketing. Tidak boleh hanya mengekor orang lain. Terakhir, harus kelas dunia. Walaupun kita orang Indonesia, arek Suroboyo, harus bisa jadi kelas dunia. Bukan cuma puas jadi jago kandang!

Nah, kalau identity sudah ditetapkan, risikonya? Ya diferensiasi itu!

Harus ada pembeda yang jelas, konkret, dan solid untuk mendukung positioning yang merupakan identitas yang akan dicapai tersebut.

Karena itu, penghubung antara positioning dan differentiation saya sebut sebagai ''I'' kedua. Apa itu?

Integrity! Artinya, positioning yang merupakan janji atau promise sebuah brand itu harus benar-benar punya integritas! Kalau tidak, malah akan jadi back fire. Karena itu, jangan cuma punya slogan yang cantik, tapi gak ada kenyataannya. Dalam kasus MarkPlus Inc, diferensiasi itu terlihat jelas kan.

Tiga divisi, yaitu consulting, research, dan training, ya hanya spesialisasi di marketing. Ditambah, komunitas marketers yang punya club, magazine, dan internet juga sangat marketing oriented.

Brand, sales, dan service yang merupakan tiga pilar MarkPlus Institute of Marketing (MIM) Academy itu pun ya marketing. Kita tidak mau melakukan sesuatu yang tidak ada hubungannya dengan marketing. Buku-buku yang kami terbitkan, termasuk konsep-konsep yang kami launch, adalah selalu konsep ke depan. Bukan hanya yang klasik.

Ketika masih pada 1990-an, saya meluncurkan Konsep Marketing Plus 2000. Waktu itu banyak yang meragukan. Sekarang, semua orang percaya penuh. Sekarang, saya meluncurkan konsep New Wave Marketing dengan 12 C-nya.

Sekali lagi, banyak yang gak percaya. Tapi, lihat aja pada 2020 nanti. Semua marketers di seluruh dunia pasti akan melakukan horizontal marketing itu. MarkPlus harus selalu di garda depan.

Tentang world class, tidak perlu diragukan. Saya sendiri sudah jadi satu di antara hanya dua orang Asia yang dianggap ''gurus who have shaped the future of marketing'' dari Chartered Institute of Marketing, UK.

Asosiasi itu sangat konservatif dalam memilih 50 guru pada 2003. Selain itu, saya sudah menulis lima buku internasional bersama Philip Kotler yang embah-nya marketing dunia. Saya juga satu-satunya orang Indonesia dan orang Asia pertama yang mendapat Distinguished Award dari Pan Pacific Business Association, University of Nebraska.

Saya ceritakan ini semua sama sekali tidak untuk nyombong, tapi untuk menunjukkan bahwa sekali Anda sudah berjanji, Anda harus punya integritas untuk melakukannya. Ini juga untuk memberi inspirasi kepada arek-arek Suroboyo bahwa Anda sekalian bisa masuk ''liga dunia'', asal mau.

Nah, ''I'' ketiga yang menghubungkan differentiation dan brand adalah image. Artinya, kalau diferensiasi Anda solid mendukung positioning, image brand akan positif. Tapi, kalau sebaliknya, akan terjadi image yang negatif. Sebab, kata image itu adalah sebuah kata ''netral'', bisa positif, negatif, atau cuma netral.

Dalam kasus MarkPlus Inc yang akan berulang tahun pada 1 Mei 2010 ini, saya konsekuen banget untuk menjaga supaya segi tiga PDB ini benar-benar tambah kuat! Untuk makin meyakinkan Anda akan pentingnya PDB, saya punya terminologi singkat.

Positioning adalah reason for being. Artinya, jangan asal melahirkan suatu brand. Harus ada alasan yang jelas brand itu dilahirkan untuk jadi apa. Positioning juga akan menentukan target market yang akan dicapai berdasar segmen-segmen yang terlihat.

Differentiation adalah core tactic karena marketing mix dan selling harus dirancang berdasar pembeda yang ditentukan lebih dulu. Sementara itu, brand adalah value indicator. Kenapa?

Semakin kuat sebuah brand, nilainya akan semakin besar. Penguatan brand itu juga harus didukung service dan proses yang in line.

Dengan demikian, sudah jelas bahwa PDB sekarang malah jadi anchor dari sembilan elemen marketing!

Profesor Philip Kotler sangat puas atas penataan ulang sembilan elemen dengan PDB sebagai intinya ini. Karena itu, bermula dari buku pertama, akhirnya lima buku yang saya tulis bersama dia ya berdasar konsep ini. Pelajarannya? Anda harus selalu konsisten untuk membentuk identitas Anda! (*)

Rita Aulia 5:50 PM 0 komentar

Inilah Cara Mempertajam 8 Inteligensia Anda

Prof Howard Gardner dari Harvard University menyebutkan bahwa inteligensia manusia meliputi inteligensia linguistik, logis matematis, visual spatial, kinestetik, musikal, naturalis, interpersonal, dan intrapersonal.

Kedelapan inteligensia ini bisa dan perlu dilatih sehingga otak kita bisa bekerja optimal. Semua jenis inteligensia ini bisa dioptimalkan dengan latihan banyak hal yang berbeda-beda. Pemanfaatan delapan inteligensia ini berarti menyeimbangkan kemampuan otak kanan dan kiri.

1. Inteligensia linguistik. Dipertajam dengan banyak membaca, melakukan permainan kata, misalnya pelesetan, berpuisi, berlatih diskusi, dan mengungkapkan sesuatu.

2. Inteligensia logis matematis. Dimaksimalkan dengan membuat rencana rinci anggaran belanja dan pendapatan pribadi, keluarga, atau perusahaan, menghitung setiap ada kesempatan atau apa pun latihan daya ingat yang terkait dengan bilangan.

3. Inteligensia visual spasial. Diasah dengan latihan mencorat-coret, menggambar, membaca peta, bermain jigsaw, membongkar benda dan memasang kembali, melakukan apresiasi seni, membuat diagram saat menjelaskan gagasan, membuat denah daerah atau rumah.

4. Inteligensia kinestetik. Ditempa dengan melakukan olah fisik secara teratur, membuat prakarya, berlatih menari atau berdansa, berlatih mengekspresikan diri dengan gerakan tangan atau bahasa tubuh lain.

5. Inteligensia musik. Dikembangkan dengan berlatih memainkan alat musik, menyanyi dengan suara tidak sumbang, mengingat irama lagu, bersiul atau menggumamkan irama lagu, mengingat bunyi tertentu.

6. Inteligensia naturalis. Dilatih dengan mencintai binatang, mengenal berbagai nama jenis pohon, bunga, tanaman, mempelajari cara kerja tubuh, kehidupan margasatwa, meminati isu-isu sosial, psikologi, biologi, ekologi, dan mempelajarinya.

7. Inteligensia interpersonal. Dikembangkan dengan bergaul, meminati olahraga tim seperti sepak bola, basket, bridge, membina persahabatan, berlatih berorganisasi, belajar bekerja sama dengan orang lain.

8. Inteligensia intrapersonal. Dilatih dengan mencari waktu untuk menyendiri, merefleksikan hidup, mengembangkan minat dan hobi, mencoba memahami diri, menetapkan visi dan misi pribadi, mengikuti berbagai latihan untuk mengembangkan diri.

Melatih otak tidak sekadar mengingat. Justru dengan berbagai macam kegiatan yang kita jalani setiap hari, otak akan semakin berkembang karena otak adalah pusat aktivitas dan hidup manusia. Aktiflah selalu, makin aktif makin encer otak Anda.

Catur khas Jepang atau igo kini semakin populer. Igo adalah permainan di mana dua orang saling memperebutkan wilayah permainan. Permainan ini menggunakan papan seperti catur, dengan ukuran 19 titik x 19 titik yang terhubung oleh garis. Pemain pertama menggunakan biji hitam, sedangkan pemain yang lain memakai biji putih. Setiap pemain harus berusaha menutup jalan lawannya sehingga dia bisa merebut wilayah kekuasaan lawan.

Rita Aulia 9:36 AM 0 komentar

11 Teknik Mengasah Otak

Para ilmuwan dari University of California, Berkeley, AS, pernah meneliti otak tikus. Mereka menemukan, otak tikus tumbuh sebesar 4 persen saat mereka dipaksa menjalankan tugas mental setiap hari, misalnya mencari jalan keluar dari lorong yang berliku, memanjat tangga, dan bersosialisasi dengan tikus lain.

Nah, otak tikus saja bisa dilatih untuk tumbuh, apalagi otak manusia. Makin dilatih, otak kita pasti kian tajam. Kehilangan daya ingat dalam jumlah tertentu pada usia berapa pun adalah wajar, sama seperti terjadinya perubahan pada organ tubuh lain. Yang penting, jangan malas untuk rajin melatih otak kita agar daya ingat tetap kuat sepanjang masa.

Ini caranya:
1. Latih kemampuan mengamati. Perhatikan lingkungan sekitar. Rekam dalam pikiran apa yang Anda lihat, mulai dari yang paling sederhana dan diteruskan dengan observasi yang lebih rumit.

2. Asah indra. Bisa dilatih dengan membedakan rasa makanan yang disukai dan yang tidak. Menyadari bau dan aroma di sekitar atau bunyi-bunyian yang ada di jalan atau mungkin rasa panas atau dingin udara di sekitar Anda.

3. Hafalkan nama teman-teman dan pasangkan nomor teleponnya. Ada berapa yang bisa diingat? Latih supaya bisa mengingat lebih banyak.

4. Pelajari sesuatu yang baru. Banyak membaca dan berkenalan dengan hal-hal lain yang mungkin bukan bidang Anda, bisa bahasa asing, pengetahuan tentang komputer, dan lain-lain.

5. Gunakan tangan supaya mengikuti petunjuk otak. Misalnya bermain gitar, mengetik tanpa melihat tuts, mengerjakan prakarya dari kayu, atau berlatih menulis halus.

6. Tekuni hobi. Gunakan kesempatan untuk mengembangkan hobi Anda.

7. Pelajari dan hafalkan tanggal-tanggal penting, menyangkut anggota keluarga, teman, atau perayaan tertentu.

8. Hafalkan sesuatu yang Anda sukai. Bisa jadi itu puisi, lagu, kalimat dari sebuah buku atau kata-kata seseorang. Sebisa mungkin juga usahakan agar kalimat yang digunakan adalah bahasa asing.

9. Latihan menghafal urutan angka berderet panjang, misalnya 32145687390282930498. Ini adalah bentuk latihan memperbaiki daya ingat jangka pendek. Lakukan dengan mengelompokkan atau memecah bilangan itu menjadi beberapa bagian, misalnya 3214568 kemudian 7390282 dan terakhir 930498.

10. Ingat perjalanan pribadi. Apa yang sedang Anda kerjakan satu jam lalu, minggu lalu pada hari Rabu pukul 10.00, misalnya. Dengan siapa, di mana, dan seterusnya.

11. Ingat dan teliti ulang pengeluaran harian. Apa yang Anda beli kemarin? Berapa uang yang ada dalam dompet Anda sekarang? Kapan Anda terakhir mengambil uang tunai, dan seterusnya.

Latihan-latihan ini akan memungkinkan sel otak tetap aktif dan jaringan penghubung antarsel otak semakin rapat. Kegiatan mental yang menantang meningkatkan jumlah sirkuit aktif atau sinapsis dalam otak. Semakin banyak sirkuit, semakin banyak asosiasi, makin besar pula kemampuan mengingat.

Rita Aulia 9:28 AM 0 komentar

Komputer Ramah Lingkungan dngan Kristal Organik

Kristal ini berwarna merah-oranye dan memungkinkan diciptakannya perangkat elektronik yang lebih ramah lingkungan.Beberapa jenis komputer bisa menyimpan informasi dengan memakai logam yang bersifat ferroelektrik, atau maksudnya logam itu bisa menciptakan kutub positif dan negatif ketika di tempatkan pada medan listrik. Tapi, biasanya logam yang dipakai adalah jenis yang langka atau beracun.

Kini, Sachio Horiouchi dari Institut Nasional Ilmu Pengetahuan dan Teknologi Industri Tingkat Lanjut di Ibaraki, Jepang, bersama kolega-koleganya telah menemukan sifat ferroelektrik pada bahan kristal asam croconic, yang hanya mengandung karbon, oksigen, dan hidrogen.

Asam croconic ditemukan 170 tahun lalu, tapi baru dalam dekade terakhir ini bisa dikristalisasi. Ketika tim Horiuchi memberikan medan listrik pada kristal tersebut pada suhu ruangan, mereka bisa membalik kutub listriknya.

Akan tetapi para peneliti juga melihat bahwa masih ada keterlambatan antara waktu medan dihilangkan hingga polaritas kristal tersebut berbalik. Horiuchi mengatakan, ini biasa untuk ferroelektrik. Juga, ini adalah pertanda jelas akan adanya kemampuan untuk menyimpan dan mengubah polarisasi listrik. Temuan ini menyatakan bahwa asam croconic bisa berujung pada terciptanya alat-alat elektronik organik."

Marty Gregg dari Universitas Queen's, Belfast, UK, menyatakan, sebenarnya sudah ditemukan polimer organik lainnya yang juga memiliki sifat ferroelektrik, contohnya polyvinylidene fluoride (PVDF). "Tapi adanya sistem ferroelektrik organik selain PVDF cukup keren, karena membuka kemungkinan-kemungkinan lebih untuk segala macam peralatan organik."

Akan tetapi, ia juga mengingatkan bahwa hasil dari tim Horiuchi juga menunjukkan bahwa asam croconic mungkin terlalu lelet perubahan polaritasnya untuk digunakan sebagai RAM (Random Access Memory untuk komputer) yang bersifat ferroelektrik. "Tapi aku kira hasil temuan ini tetap akan disambut hangat.

Rita Aulia 9:19 AM 0 komentar

All You Need is (Clear) Positioning!

Grow with Character! (30/100) Series by Hermawan Kartajaya
All You Need is (Clear) Positioning!

SETELAH melahirkan model Empat C yang punya lima tahapan, saya berlanjut terus. Kalau Empat C adalah gambaran competitive setting, maka perlu ada competitive strategy yang in line. Itulah cikal bakal model Sembilan Elemen yang legendaris itu. Waktu itu, saya berpikir bagaimana cara ''menaruh'' semua elemen marketing dalam satu model. Baik elemen yang tradisional seperti marketing mix dan selling maupun yang lebih ''baru'' seperti segmentation dan targeting.

Bagaimana pula menggandengkan semua itu dengan konsep positioning yang ketika itu lagi in. Belum lagi branding dan service yang relatif sangat baru waktu itu. Ketika itu, buku Michael Porter yang intinya adalah Five Forces dan Three Generic Strategies.

Porter sama dengan competitiveness, sedangkan Kehnichi Ohmae identik dengan strategy. Saya harus tetap di jalur marketing!

Walaupun marketing itu memerlukan strategy untuk meningkatkan competitiveness. Kalau saya hanya mengikuti mereka, apalagi mereka kelas dunia, sedangkan saya lokal, habislah saya. Saya harus punya positioning sendiri!

Dalam hal ini, saya banyak terpengaruh Al Ries bahwa positioning itu "inti" strategi. Tanpa positioning yang jelas, saya akan lost in the jungle. Perkenalan dengan Al Ries sampai akhirnya jadi teman dekat sampai sekarang juga sangat unik untuk dikenang.

Ceritanya, Al Ries diundang teman saya, Hans Mandalas, untuk seminar di Jakarta. Sebagai "fans berat" buku-buku Al Ries, saya menyediakan diri untuk memberikan keynote speech. Saya hanya diberi waktu lima nenit pada acara pembukaan seminar di Hotel Borobudur Jakarta.

Karena waktunya pendek, saya harus bisa "memadatkan" apa yang saya mau katakan. Nah, saya menganggap bahwa saya punya tiga customer. Audience yang lima ratus orang, Pak Hans sebagai organiser, dan Al Ries sendiri sebagai orang yang ingin saya minta jadi endorser. Untuk itu, saya me-review positioning, marketing warfare, bottom-up marketing, dan lain-lainnya. Supaya saya bisa menceritakan dalam waktu singkat "benang merah" pemikiran dia di dalam berbagai bukunya.

Gunanya? Untuk audience sebagai executive summary seminar. Untuk organiser supaya jadi "nilai tambah" karena audience bisa mengerti lebih mudah apa yang akan dikatakan Al Ries. Untuk Al Ries, ini yang paling penting, supaya dia tahu "kualitas" saya!

Bayangkan, saya butuh waktu seminggu untuk merangkai kata-kata yang efektif dan efisien untuk suatu sambutan lima menit! Saya tidak boleh salah karena kesempatan tidak akan datang dua kali! Itulah yang disebut moment of truth atau make or break moment.

Pada hari H, saya datang satu jam sebelum acara dimulai untuk menemui Al Ries secara pribadi dan tukar kartu nama. Sedikit bercerita tentang MarkPlus Professional Service sebagai "pionir" marketing consulting di Indonesia.

Setelah selesai pidato, saya disalami sambil dibisikin. "It is a Great Speech ,Hermawan". Saya pikir basa-basi melulu, sampai saya menerima fax yang dikirim dari India, tempat seminar berikutnya untuk Al Ries. "Thanks a lot for a great opening speech. You are truly amazing" Al Ries, India.

Wow! Saya tidak pernah menyangka akan mendapatkan fax dari dia. Segera saja saya fax balik bahwa saya akan mengunjungi dia di New York City bulan depannya. "I will welcome you in Manhattan. Please do come."

Step by step saya semakin "dekat" dengan Al Ries.

Bulan depannya, saya benar-benar ke New York City dan tinggal di Grand Hyatt Manhattan di 42nd Street! Mahal, tapi saya "paksain" tinggal di situ untuk "menaikkan kelas". Nah, pada waktu janji ketemunya pukul 10 pagi di lobi hotel, ternyata Al tidak datang sampai 10.45! Saya kecewa, tapi saya segera "berpikir positif" bahwa inilah kesempatan membuat dia guilty feeling.

Masa dia sampai telat, padahal saya datang dari Indonesia yang 10.000 mil dari New York City. Saya segera telepon dia di kantornya, maklum belum ada handphone waktu itu. Ternyata, dia sendiri yang "angkat" telepon dan segera bilang maaf karena dia lupa!

Oh My God! Al Ries segera "rush" ke Grand Hyatt, minta maaf sekali lagi dan saya "pasti" memaafkan dia. Saya segera aja memperkenalkan Model Marketing Plus 2000 saya dan minta endorsement. Selain itu, saya segera minta untuk jadi representative dia di Indonesia. Semuanya lancar, dia setuju semua, mungkin karena guilty feeling. Pertemuan sejam di lobi Grand Hyatt yang menentukan!

Saya pulang dari New York City senyum-senyum karena sudah bisa pakai logo Al Ries di semua printed material. MarkPlus! Selain itu saya bisa menggunakan endorsement Al Ries untuk konsep saya! Itulah permulaan hubungan saya dengan Al Ries yang akhirnya jadi teman baik saya sampai sekarang.

Pelajaran kali ini? All you need is clear positioning!

Rita Aulia 9:41 PM 0 komentar